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Astroturfing, l’erba artificiale del Web

settembre 21, 2013

Partiamo da un dato di fatto. Il Web 2.0, come è ormai noto, ha trasformato in modo radicale il nostro modo di comunicare e di interagire con la società, l’economia e la politica. Gli esempi sono innumerevoli ma la cifra fondamentale di questa rivoluzione in atto è senza dubbio per l’individuo il passaggio da soggetto passivo a soggetto attivo e partecipativo.

I principali social media, da Facebook a Twitter passando per Youtube, blogs e svariati forum, sono diventati infatti l’humus ideale per la nascita di community che si aggregano spontaneamente attorno una causa, un tema, un personaggio politico o un brand. Attraverso queste comunità ci si scambia pareri su un prodotto, si lascia un commento o una recensione positiva o negativa, si condividono preziose informazioni a un livello di interazione impensabile per i media tradizionali. Da un lato gli utenti hanno non solo la sensazione ma anche la possibilità reale di influire sulle tematiche preferite con il proprio bagaglio di esperienze, critiche e suggerimenti. Dall’altro le aziende o gli attori politici hanno tutto l’interesse di dialogare con le community di riferimento per incrementare parametri quali la fiducia nel proprio marchio o una reputazione altamente positiva nei confronti delle proprie azioni. E’ questa infatti la nuova frontiera della pubblicità e della comunicazione politica. Ma cosa succede per esempio se su un portale come Tripadvisor.it un ristoratore scrive commenti entusiastici sul proprio locale o al contrario screditi la concorrenza con un falso nick e con recensioni faziose e totalmente artefatte? O peggio, pensiamo a un noto brand, una multinazionale che assolda un manipolo di web writers e bloggers per costruire un sentiment positivo nei propri confronti o silenziare eventuali critiche?

In Usa è in voga un preciso termine per etichettare simili comportamenti: l’astroturfing. La parola deriva da una nota marca di erbe sintetiche utilizzate per la copertura di campi da football o baseball. Si intende infatti sottolineare il carattere artificiale dell’azione in contrapposizione alle dinamiche naturali del web 2.0 costituite da relazioni e interazioni assolutamente spontanee. Come è facile intuire si tratta di una pratica altamente scorretta ma che è sempre più diffusa e strisciante. La guerra tra brand per accaparrarsi sempre più ampie fette di mercato comporta la manipolazione di community e forum. Le aziende sanno quanto valore strategico contiene un feedback positivo, un like, dieci post di un blogger che esalta l’ultimo prodotto o la nuova trovata pubblicitaria. Il precursore di questi discutibili comportamenti fu nel 1998 la Microsoft http://it.wikipedia.org/wiki/Astroturfing. Ma l’occhio dei più attenti osservatori si è concentrato in questi ultimi tempi sulle campagne pubblicitarie dei più noti luxury brand quali Bulgari e Cartier. La questione può assumere dei connotati drammatici se si sposta lo sguardo all’ambito politico. Anche in questo caso l’attività di lobby, movimenti, partiti e gruppi d’interesse trova nel web uno strumento formidabile per indirizzare e manipolare l’opinione pubblica su un tema, una campagna o un progetto. In Italia, aldilà di qualsiasi giudizio di valore, abbiamo avuto le prove tangibili di cosa comporti questo mix esplosivo di web e politica con l’affermazione del Movimento 5 Stelle alle ultime elezioni. Ma non mancano esempi molto più discutibili. In Cina è ormai noto il “partito dei 50 centesimi”, ovvero commentatori e bloggers che dietro compenso indirizzano le discussioni nei forum secondo i dettami dell’autorità governativa spacciandoli per opinioni spontanee dei cittadini cinesi. O ancora, ricordate le primavere arabe? Masse di giovani studenti occidentalizzati connessi a Internet che in Egitto e Tunisia rovesciarono i rispettivi dittatori? Non infatti è molto chiaro infatti se gli influencer di tali rivoluzioni 2.0 partorite sul web siano nati spontaneamente o dietro strategie accuratamente pianificate dall’esterno http://www.ilfattoquotidiano.it/2012/03/28/alfredo-macchi/200498/.

A questo punto il nodo fondamentale è capire quali armi ha a disposizione l’ingenuo cittadino-consumatore di fronte a questo pericoloso doping di informazioni. La risposta non è affatto semplice. La consapevolezza di riconoscere il problema è già un buon punto di partenza. Un consiglio a dir poco banale è quello di non fidarsi di utenti che abbiano prodotto pochi commenti o poche recensioni all’interno della community. Ma non basta. Forse l’unico strumento di difesa potrebbe essere l’effetto boomerang dello stesso astroturfing. Qualora infatti venisse a galla una pratica del genere, la dimensione virale del crack in termini di fiducia e reputazione sarebbe devastante per l’azienda in questione. E’ chiaro che si tratta di un rischio che non tutti si sentono in grado di correre. Di certo non mancherebbero neppure gli strumenti giuridici. La direttiva europea 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali recepita in Italia dal d.Lgs. 146/07 sembra offrire per lo meno un quadro normativo di riferimento. Ma l’evolversi continuo del panorama informatico e la crescente abilità delle agenzie di marketing online di dotarsi di raffinati strumenti di pianificazione complicano ogni giorno la situazione. Chiedersi allora quale sia il confine tra una legittima attività di web marketing o community management e una pratica di manipolazione tout court diventa una domanda di estrema importanza che merita una risposta chiara e quantomeno definitiva.

Salvatore Gaglio

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